商业化与饭圈化齐飞，F1做错了吗

胖鲸头条2026-03-18 20:10:07 0 #商业

任何赛事，本质上都是一场“秀”

2026 年 3 月中，F1 中国大奖赛在上海国际赛车场正式开跑。

如果这段时间，你有机会漫步上海街头，很难不被扑面而来的 F1 元素击中。乘坐 11 号线，能碰上乐高与 F1 联名的主题地铁；淮海路的 Gentle Monster 店内，巨型米奇玩偶吸引着游客打卡；徐汇西岸的 F1 旗子嘉年华则有大量 F1 相关快闪活动。

F1 上海站城市打卡点

而在小红书上，F1 车手们的中国行也成了社交热梗。汉密尔顿在九寨沟骑马之余，不忘帮陌生游客出片；拉塞尔身穿阿迪达斯“新中式”打卡外滩；勒克莱尔则现身 puma 直播间带货。这些画面与赛场上的激素狂飙形成了奇妙的反差。

F1 车手们中国行获得了粉丝的好感

显然，F1 已经不止于一场体育赛事，更是像体育娱乐、文旅消费、品牌营销的一场大融合。

久事官方披露，赛事三天现场观赛总人次超 23 万，票房收入 1.9 亿元，较 2025 年增长 35%。随之而来的是酒店、文旅，据测算，赛事将带来超过 50 亿元的间接经济效益。

但热闹之下，黄牛炒票、饭圈文化、明星扎堆、观赛体验差等争议如影随形，甚至多次被骂上了微博热搜。

F1 在中国，正呈现出一种复杂的双重性：一方面，它是品牌争抢的顶级营销舞台；另一方面，它也在娱乐化浪潮中面临新的舆论压力。

品牌围场混战，谁赢麻了？

F1 是全球顶级体育赛事 IP 之一，与奥运会、世界杯齐名。

这三者中，F1 又因其全球滚动更新的赛事内容系统，而具备独特的商业价值，覆盖 10 个月、24 站的赛程，使其品牌曝光和商业价值可以持续累积。

F1 上海站现场

自由媒体集团财报显示，F1 2025 年的总收入为 38.73 亿美元，主要来自媒体版权、赛事推广、赞助收入三部分。这种成熟的商业模式，使其天然成为品牌争夺注意力的高地。

在上海站，除了稳定合作的全球伙伴之外，胖鲸看到了更多中国品牌的身影，比如淘宝闪购、途虎养车、名创优品。

众多品牌中，喜力依旧是曝光最大的一个。

作为 F1 全球赞助商之一，喜力与 F1 的合作已经进入第 11 年。上海站期间，喜力不仅在赛场内拥有大量品牌露出，还在城市空间里发起了一系列活动，希望把赛事从赛车场带到城市生活中。

喜力拥有 F1 上海站最大的曝光位

在营销策略上，喜力一直试图解决一个问题：F1 太精英、太遥远。它的传播逻辑是强调“人人都能参与的赛车文化”，通过线下活动，让更多大众消费者接触到 F1。

喜力 F1 展台

观看线上转播，你还会发现喜力不仅出现在现场的广告牌上，也出现在演播厅背景音里，几乎像视频水印一样频繁。不过也有部分车迷认为，高密度的曝光带来了审美疲劳，而不是对品牌、产品的好感。

淘宝闪购，采用的则是典型的中国式营销策略。此前，网友曾调侃迈凯伦队服像极了淘宝闪购骑手，法拉利则像京东快递。淘宝闪购顺势官宣成为 F1 中国大奖赛尊耀合作伙伴，以幽默自黑的方式破圈。

淘宝闪购与 F1 结合，不免让人联想到美团在世界杯期间的“狂轰滥炸”式曝光。二者都是通过“即看即买”的场景式营销，将观赛的溢出需求转化为即时的订单，直接让热度变现为消费。

淘宝闪购与迈凯伦相遇的 F1 名场面

同样是尊耀合作伙伴，相较之下，途虎养车与 F1 的关联度更强。作为汽服平台，途虎养车通过与美孚、壳牌、嘉实多、胜牌等品牌深度合作，提出赛事级专业养护、赛道同源产品的口号，借顶尖运动赛事引流至垂直受众。虽话题度较弱，但胜在精准。

途虎养车X F1现身上海街头

名创优品则是借与迪士尼的合作蹭上了 F1 这趟热度。早在去年，迪士尼就预热了米奇与 F1 的全球合作；赛前，正式官宣了与名创优品、优衣库、Gentle Monster 等品牌的三方联名。

米奇涂装的 F1 赛车

名创优品推出了米奇系列的盲盒、帆布袋等产品，将赛车元素与经典 IP 结合。这一大众化的联名，瞄准的更多是非边缘的车迷群体以及 IP 潮玩群体。

名创优品小程序上不少联名产品已售罄

此外，诸如百事、雀巢、乐高、puma、Topps、清扬等也纷纷通过明星营销、线下快闪与社交传播等策略与赛事完成绑定。

但在这波 F1 的泼天流量之下，并非所有品牌都收获了预期的关注度。

F1 是注意力黑洞，也是吸金兽，目之所及都是广告位。过去，品牌只要拿下了官方合作身份、获得赛道曝光，就算完成了任务。但在今天，赞助商名单爆炸，随意截屏 F1 赛事的一幕，出现的赞助商数量一只手都数不过来，加上各种明星、车手的强势吸睛，曝光被严重稀释。

“曝光定价格”，如果不想砸钱获取注意力，要么如淘宝闪购一般采取讨巧的手段，要么思考如何将权益转化为可感知的品牌体验。

乐高合作 F1 学院

比如乐高就通过专注与 F1 全女性单座方程式赛事——F1 学院的合作，聚焦了占到粉丝总量 42% 的女性群体，实现了差异化的触达。

F1 被骂上热搜，破圈遭到反噬？

越来越多的品牌不惜重金涌入 F1 的背后，是 F1 的全面破圈。

围场内外，F1 正在变成一个超级吸金体。这一切，都源自 2017 年自由媒体集团对 F1 的收购。

“F1 不应该只是小众，为什么不像欧洲奢侈品一样，卖到全球去呢”，带着这样的思想，新管理层大规模推动赛事的娱乐化，将全球娱乐营销的经验和思路灌输到这项赛事中。

最重要的转折点是与 Netflix 共同推出的纪录片《极速求生》（Drive to Survive），目前已播出七季，《极速求生》采用群像真人秀的方式讲述车手与车队的故事，放大了人物关系和戏剧冲突，被戏称为“围场版与卡戴珊同行”，吸引了大量年轻观众入坑。

《极速求生》第八季预告释出

随后便是全球票房破 6 亿美元的大电影《F1：狂飙赛车》，成为了不少中国年轻观众入坑 F1 的起点。

《F1：狂飙赛车》获得奥斯卡四项提名，斩获“最佳音效奖”

过去，F1 高度依赖转播权，内容分发严重受限，赛事内容难以触达大众。随着内容策略的转向，F1 的全球观赛量、社媒互动率和赞助总额均呈飙升态势。

F1 社媒发文玩梗“上海国际赛车场的水指定有什么特别之处”

2026 年，F1 的估值来到了 200 亿美元，较收购时增长了 150%。全球社媒粉丝量从 8000 万飙升到 8 亿。数据显示，其 TikTok 上 54% 的粉丝和 Instagram 上 40% 的粉丝年龄都在 25 岁以下；同时，男女粉丝的比例也接近均衡。在中国市场，F1 粉丝总量已突破 2 亿，过去 12 个月增速达 39%，位列全球第一，且女性观众占一半。

F1 的商业模式也在变化，从过去单一依赖“转播权+ 赞助”的结构，逐步拓展至赛事体验、数字媒体内容以及商品授权等多元收入来源。

不少 F1 车队以及车手已经入驻微博、小红书等社交媒体平台

这背后是 F1 在供给侧进行了持续调整：一方面增加赛事内容形式，引入新赛道、新站点，另一方面通过技术规则改革，持续制造新鲜感，并加强与观众之间的沟通与互动。

商业化的深入，也直接改变了围场内部的结构。近几年，甲骨文、惠普、谷歌、微软等硅谷巨头纷纷入驻围场，通过冠名或合作形式绑定车队，为车队带来持续资金输入。

新赛季 F1 车队赞助商们

同时，车手的角色也随之发生变化。过去，他们的影响力更多依赖赛道成绩；而现在，则是成绩、个性与内容表达的综合产物。最典型的是刘易斯·汉密尔顿，作为“F1 常青树”，他不仅拥有七次世界冠军头衔，还手握 Dior、lululemon 等覆盖奢侈品、时尚、科技、生活方式、运动健康多个领域的超过 40 个代言。